|
我国4G市场刚刚起步，相关业务及资费策略还在探索当中，不过从国外4G业务发展经验看，资费出现了颠覆性的变化，很多新的创新趋势不断涌现。 LTE资费颠覆3G时代 由于LTE相对于2G与3G网络在传输速率上有了非常大的提升，因此在资费上，LTE与以往有很大不同，而且运营商也通过资费的创新，尝试适应新的市场环境及竞争。 LTE业务的资费特点包括： —— 流量包从MB进入GB时代，4G资费套餐基本从500MB起步，大多数流量包单位为GB； ——4G数据资费单价大幅下降，但资费水平与3G业务基本持平，吸引用户选择高价值套餐，从而提升用户ARPU； ——不封顶包月制逐渐退出市场； ——语音及短信业务在4G业务中的重要性大大降低。 从价格上来说，LTE的单位价格下降，不同运营商入门套餐高低不同。根据测算，LTE业务的单位价格是3G的五分之一，一般运营商将LTE单位价格定在3G的三分之一到五分之一之间，这取决于LTE市场竞争的激烈程度。例如在英国LTE市场的竞争激烈程度较低，因此沃达丰的LTE资费主要定位在高端市场，业务门槛高，3G的入门级资费套餐只有9英镑，而4G高达26英镑，不过在相同价位的资费套餐中，LTE套餐包含的流量是3G的3倍。而在LTE竞争非常激烈的韩国市场，SK电讯的LTE资费门槛与3G相同，涵盖了高中低市场，相同资费情况下LTE套餐包含的数据流量是3G的5.5倍，但同时语音业务量减少。 从创新角度来说，运营商也在积极尝试多种资费模式，如推出以数据业务为主的资费套餐、多终端分享套餐、根据服务质量进行定价等，详见表1。 资费模式变革与创新不断涌现 LTE时代运营商的资费模式不断创新，以便适应新的市场趋势和竞争。 1.资费重心从话音/短信转向数据 运营商正在经历传统业务崩塌的阵痛，基于数据的经济模式正逐步建立，数据业务收入已经成为发达国家运营商的主要收入来源。在LTE网络上，发展较好的美国及韩国运营商已经开始将数据业务作为主营业务，而话音及短信业务（不限网内网外）在高端套餐中开始不限量提供给用户使用。日本运营商DoCoMo也推出了不限量语音包，XiTalk 24语音包只要每月支付1480日元，就可以享受24小时国内免费通话。 2.流量不封顶包月退出市场，逐步以限速或加流量包取代 3G发展初期，由于用户缺乏需求，美、日、韩、中国台湾等很多市场的运营商为了拉动数据业务，纷纷推出了3G流量不限量的资费，但是，随着移动互联网及智能终端普及，这种资费模式给运营商的网络带来了巨大的压力，例如在日本很多用户使用不限量资费套餐，根本不使用固定宽带或WLAN。4G业务的开启使运营商有了改变经营策略的机会，纷纷取消不限流量资费，设置流量上限，并通过限速或购买额外流量来控制流量。例如，DoCoMo推出的XiPake-hodai Flat和Xi Pake-hodaiDouble套餐规定，一旦流量使用超过7GB，用户就要在网速控制在128kbps，或者每2GB增加2625日元这两个条件进行选择。韩国SK电讯的资费也是如此，3G时代SK电讯超过54000韩元（含）的套餐均不限流量，而4G资费套餐则全部有流量上限，一旦超出需要额外付费或降速。 这种做法，一方面运营商可以控制网络流量，一方面也可以保证用户在超过套餐流量的时候得到提醒，避免出现天价账单。当然不封顶流量套餐的退出是个逐步的过程，在这个过程中还有一些运营商利用这个概念吸引用户，如美国的T-Mobile仍保留了这种套餐，韩国运营商在进行市场推广时也会推出限时的不封顶流量资费，但整体而言这已经是一个必然的趋势。 3.引入分享资费，多部终端共用套餐 4G时代引入分享套餐也成为资费创新的趋势之一。LTE运营商开始允许一个套餐中的数据流量可以多个终端共享，使多移动终端用户可以享受统一账单。这是因为现在一个用户往往拥有多个智能终端需要接入移动互联网，而多终端套餐可以方便这类用户统一账单。 例如SK电讯的LTE共享数据计划，使用户能够增加一款仅支持数据传输的终端，免费使用同一个数据套餐。用户也可以通过每部支付9000韩元来增加更多数据终端使用LTE共享数据计划。 美国Verizon不再使用ARPU指标，而使用ARPA，平均每账户收入指标来衡量运营商从每个用户获得收益的能力。ARPA反映的是一个用户使用多个终端/号码通信信息服务总支出，而不是ARPU对应的每个终端/号码的单项通信服务行为。 数据业务资费策略 愈加体现流量经营理念 LTE时代，运营商越来越重视将流量经营的理念渗透到增值业务资费策略中，通过流量的定向优惠，吸引用户使用运营商的移动互联网业务。 2012年3月SK电讯宣布推出将用户年龄和使用形态一体化的专项服务“移动 LifePack”，此举象征LTE服务的正式改革。原有LTE资费制度仅限于语音、数据和SMS等单一通信服务，而“移动 LifePack”则是将多种专项服务及信息与资费制度捆绑，且提供一定的流量资费优惠，以便不同年龄段的用户群体可以在日常生活中享受到LTE带来的全新业务体验。例如，针对青年人提供教育视频流量减免50%的优惠，针对老年人提供保险和一定时长的免费视频通话，针对音乐爱好者提供音乐业务不限量，针对电视爱好者提供10集电视剧、视频资费优惠70%，针对电影和游戏爱好者提供相关内容的优惠等。 DoCoMo也推出了增值业务打包服务OsusumePack，将100个左右流行的多媒体内容打包提供给用户，可不限流量接入，提供50GB容量的云存储和生活助手i-concier服务。 AT&T公司于2014年第一季度实施了“赞助数据计划”，是一个基于后向流量产品的新型资费模式。套餐允许应用提供商替用户买单移动终端产生的流量费用，使用户随时随地免费使用该公司的应用。凡是带有“赞助数据”图标的网站或应用，用户均可以随意访问而不必再担心产生流量费用。面向合作的赞助商，AT&T提供了功能强大的统一服务平台，该平台支持不同终端、操作系统，可以为赞助商企业提供计费、管理及分析工具。一是赞助数据服务十分丰富，支持赞助企业购置视频、音频、网页、文件、图像等各种类别的数据。二是为赞助企业提供接入管理功能，帮助企业通过监控，更好地管理每一笔具体的支出。三是为赞助企业提供数据分析服务，帮助其查看和管理使用量、账单和收费等数据，以更好地了解每个赞助数据合约的效益。 尽管运营商在4G时代采取了流量限量等资费调整，变相地提高了数据流量的价格，但用户并没有出现非常强烈的抵触情绪，相反，用户愿意为更快、更多的数据业务付费，部分运营商已经实现了APRU的逆转。由于话音业务的需求及价格下降，运营商的APRU连年下降，不过通过引入4G及调整资费，美国和韩国的4G运营商多数都已经实现了ARPU回升，见图2。面对OTT竞争，4G时代运营商尚未找到足以应对挑战的杀手级应用，但AT&T敢于推出后向收费模式，也说明了4G时代运营商提供了更高的网络带宽和更好的服务质量，用户支付意愿正在变强，运营商的话语权也有了一定幅度的提升。对于中国市场而言，4G资费的调整刚刚开始，随着竞争的加剧，运营商需要有更简洁、更清晰的4G资费设计，同时区别于2G与3G的资费结构，向数据业务做更多倾斜。此外随着竞争的加剧，我国的4G资费也会逐步下降，并吸引更多用户使用4G业务。 |
天线系统产业联盟版权所有 京ICP备18012250号-1 京ICP备18012250号-2 京ICP备18012250号-3
邮箱：aifenhe@163.com 地址：北京市丰台区科学城航丰路9号颐安鑫鼎科技大厦704室(100070) 电话：010-63942329
